Ces erreurs de communication qui peuvent coûter très cher à l’entreprise !

Dès qu’une entreprise dépasse les frontières de son pays natal pour vendre, déployer des antennes à l’international ou collaborer avec des acteurs étrangers, elle prend un nouveau risque : les erreurs de communication imputables aux différences de langues. Que la communication se fasse avec des collaborateurs étrangers ou vis-à-vis du grand public, la gaffe peut être fatale ! Deux moyen de les éviter : traquer les erreurs linguistiques à proprement parler (= je me suis mal fait comprendre) mais aussi celles qui découlent de la méconnaissance de la culture de l’interlocuteur (= oups, je n’aurais pas dû dire cela).

“C’est au moment du recrutement que tout se joue !”

On parle ici des gaffes qui sont liées à la langue : une mauvaise traduction ou une expression mal formulée essentiellement. Régulièrement, les marques se font épingler par le public, à l’instar de KFC, avec l’exemple (probablement le plus célébré en cours de marketing) de son slogan « Finger lickin’good » devenu en chinois « on croquera dans vos doigts. Résultat, une entrée sur le marché ratée !

Ces erreurs seraient liées au foisonnement des canaux de communication ? Non, à un manque de vigilance. Les exemples remontent aussi loin que les marques internationales existent. Ainsi dans les années 1960, Pepsi se rendait déjà célèbre pour une grosse bourde de traduction : celle de “Come Alive With the Pepsi Generation” ayant été traduit par l’équivalent chinois de « Pepsi ramène vos proches d’entre les morts ».

Lost in translation : c’est le terme consacré !

Au-delà de ces erreurs, la traduction de l’humour est un domaine particulièrement sensible, un exercice périlleux que seul un traducteur chevronné réussit à transcrire d’une langue à l’autre dans bien des cas.

Quand le journaliste australien Karl Stefanovic a reçu le Dalai Lama, il s’est offert un joli moment de solitude lorsque sa blague, précisément un jeu de mot (“the Dalai Lama walks into a pizza shop and says, ‘can you make me ‘one’ with everything?’”), n’a pas pu être traduite correctement et n’est donc jamais arrivée entière aux oreilles de son invité !

Les conséquences peuvent être dramatiques et ne se limitent pas toujours au bad buzz ponctuel ou au sourire en coin mais peuvent entraîner des pertes financières importantes. Lorsque

Nike a dû retirer du marcher des milliers de baskets sur lesquelles un motif censé représenter des flammes se rapprochait trop du mot Allah écrit en arabe, ce sont des centaines de milliers de dollars qui sont partis en fumée.

Une langue, c’est aussi une culture ! Et qui veut communiquer efficacement sans que la barrière linguistique ne soit un obstacle doit aussi faire preuve d’une connaissance approfondies des différences interculturelles.

Prenons l’exemple du débat d’idées, qui va s’exprimer et être reçu très différemment d’une culture à l’autre. Les latins ont par exemple la réputation de parfois hausser le volume de leur voix sans pour autant être dans l’opposition, alors même qu’une intensité égale seraient probablement perçue chez des peuples plus réservés comme synonyme de controverse.

La valeur du feedback diffère aussi énormément d’une culture à l’autre. S’il est le bienvenu dans des cultures telles que celle des Hollandais, très directs dans leurs retours, un Japonais pourra s’en ombrager bien plus rapidement, hiérarchie oblige.

Les rapports interpersonnels sur le lieu de travail ou en cours de transaction ne sont pas les seuls concernés. Comme pour les erreurs linguistiques, les erreurs interculturelles concernent aussi la conception et la promotion des produits. Le fail de la marque de lunettes qui réalisa une campagne de pub où figuraient des animaux mignons portant leurs lunettes en Thaïlande est resté célèbre : les Thaïlandais, pour qui les animaux sont des êtres inférieurs, jamais ne convoiteraient un objet porté par un animal !

L’erreur est humaine, mais elle peut être évitée. Et c’est en amont de la production que le travail le plus important se fait. Avant même les réunions, les briefs créatifs, les premiers calls : c’est au moment du recrutement que tout se joue. Car en embauchant des candidats d’un niveau assez élevé en langue pour les responsabilités que vous pensez leur confier et suffisamment au fait des différences culturelles qui pourraient impacter le succès de leur entreprise, on se prémunit déjà de quantité de bourdes en puissance. Une difficulté demeure : réussir à identifier les candidats à même de porter haut l’image de la marque à l’étranger par leur connaissance des subtilités langagières et culturelles requises. C’est là que le choix d’un bon test de langue intervient !